记者制图

　　据不完全统计，10月中旬以来，茅台、五粮液、习酒等12家白酒企业密集发布渠道声明，从公布线上授权店铺到警示“开瓶酒”“刮码酒”风险，一场覆盖超千家官方渠道的“正名行动”在双十一大促前全面铺开。在这场品牌自发的秩序维护背后，假货泛滥、价格失控的行业沉疴仍未根治。

　　酒企的渠道公示仅是第一步，市场的健康运转，更需监管、企业、平台形成治理合力。

　　给渠道“划界”，是酒企的防御性自救

　　当消费者在电商平台搜索“茅台”时，弹出的店铺可能一半以上未经品牌授权。这样的乱象，成为酒企集体发声的直接动因。

　　从表格信息看，10月14日至11月11日，12家酒企累计公布超2000家线上官方渠道。从发布的内容看，酒企的动作呈现三大特点：一是渠道清单精准化，习酒分两次公示了215家、景芝披露52家电商官方渠道，舍得酒业、牛栏山等则细化到“528家授权店铺”“118家电商渠道”，具体到平台与店铺名称的公示，相当于给消费者提供了“正品导航”；二是风险提示具象化，习酒、小糊涂仙、水井坊均明确将“开瓶酒”“刮码酒”“开盖酒”列为违规产品，直接点出流通环节的造假重灾区；三是防控体系升级，习酒启用“官方标识+官方渠道+授权店铺”的三重保障，试图从标识、渠道、终端三个维度压缩假酒生存空间。

　　其中，五粮液更是开了行业首例，直接点名46家非授权店铺，覆盖抖音、美团等主流平台。

　　这一轮白酒企业集体行动的背后，是酒业假酒问题的长期困扰。数据显示，2024年全国市场监管部门共查处酒类假冒案件超3000起，涉案金额超12亿元，其中酱香型白酒因单价高、利润空间大，成为造假重灾区。

　　2024年，某名酒打假成本占销售额2%，但是仍难禁假。2025年“6·18”期间，五粮液仅联合平台就取缔售假店铺261家。

　　“此次酒企主动晒出渠道‘底牌’，本质上是酒企的防御性自救。”业界人士黄先生评价说，酒企用透明化手段降低消费者的辨别成本，也可以称作是行业自我净化的一次集体尝试。酒企这样做，既是对消费者的指引，更是对价格体系的维稳。以飞天茅台为例，拼多多百亿补贴价较线下低近300元，非授权店铺的低价倾销已让传统经销商利润缩水30%。

　　不过，这场渠道的“划界”，也暴露了行业的被动。习酒、小糊涂仙等企业明确“开瓶酒不提供检验服务”，实则是对假货流通的无奈妥协；多数酒企的渠道名单仅覆盖主流平台，即时零售、直播电商等新兴渠道仍处于监管盲区。

　　企业防御的“短板”是

　　单一行动难破造假链条

　　尽管酒企的渠道公示释放了积极信号，但从市场治理的角度看，这些举措仍存在明显的局限性。

　　首先是渠道覆盖的“盲区”。多数酒企仅公示了线上渠道或头部电商平台，而假酒流通的核心场景还包括线下烟酒店、批发市场等，仅有茅台、国台酒业提供了“线下渠道查询链接”，其余企业未做细化说明。小糊涂仙在公告中提及“已开展维权工作”，但未披露具体进展，消费者线下购酒仍面临“辨真难”的问题。

　　其次是违规产品的“灰色地带”。酒企明确不提供检验服务的“开瓶酒”“刮码酒”，往往通过非正规渠道流入市场，部分商家以“低价正品”为噱头销售，消费者即便买到问题产品，也因酒企拒绝检验而难以维权。水井坊在11月10日的公告中呼吁消费者“警惕来源不明产品”，但缺乏配套的维权指引，警示效果打了折扣。

　　更关键的是，企业的防控能力难以对抗产业链式造假。当前假酒已形成“制假包装—渠道分销—终端销售”的完整链条，部分造假者甚至仿冒企业的授权标识、伪造渠道清单，仅靠企业公示渠道、启用标识，难以从根源上切断造假链路。此前某酱酒企业曾披露，市场上流通的假酒中，有30%仿冒了其官方授权店铺信息，企业单一的防御手段极易被破解。

　　“酒企的渠道管控半径有限。”河南省糖酒食品流通协会副秘书长杨玉峰表示，部分非授权店铺通过“甩卖库存+掺杂高仿”低价倾销，既损害品牌，也让线下经销商“无利可图”。

　　更值得警惕的是“合规性套利”。

　　郑州市民李女士的遭遇，也能够说明一些问题。近日她准备在一线下实体店购买一箱五粮液，店主明确告诉她，店内所售的五粮液为开瓶酒，可以按600元一瓶进行销售。李女士一听，不得不打消了购买的念头。

　　监管需出“组合拳”

　　方能构建全链条治理体系

　　酒企的主动行动，是市场乱象倒逼下的“应急防御”，而要真正维护酒业市场秩序，监管部门的“铁拳”必须及时补位。对此，对白酒销售市场颇有研究的杨先生给出建议：

　　一方面，需强化流通环节的常态化监管。建议市场监管部门以酒企公示的渠道清单为基础，开展“线上+线下”双维度排查：线上对电商平台的“非授权店铺”进行定向抽查，对销售“刮码酒”“开盖酒”的商家实施弹窗警示、下架商品等措施；线下则针对烟酒批发市场、乡镇零售店等重点区域，开展季度性的假酒抽检行动，对售假商家依法从重处罚。

　　另一方面，要完善消费者维权的闭环机制。目前酒企对违规产品“拒绝检验”的做法，客观上削弱了消费者的维权能力。监管部门可推动建立“酒企检验义务+监管部门复检背书”的机制，要求酒企对疑似假酒提供免费初检服务，初检结果存疑的，由当地市场监管部门的检测机构进行复检，检测费用由售假方承担。

　　从酒企集体晒渠道到监管部门需加码治理，本质是酒业市场从“企业自防”向“系统治理”的进阶。只有当企业的透明化举措与监管的常态化治理形成合力，才能真正压缩假酒的生存空间，让消费者在购买酒类产品时，既能看到清晰的渠道，也能感受到足够的安心。（记者 霍坤峰）